Tisková zpráva představuje tradiční, ale stále nesmírně důležitý nástroj marketingové komunikace, který má své místo ve většině podnikatelských aktivit i veřejných institucích. Do jaké oblasti tisková zpráva patří, k čemu slouží, jaké má základní atributy a jaké jsou rozdíly oproti klasickému článku?
Ačkoliv na první pohled jí s klasickým novinovým článkem pojí celá řada prvků, ve finále se jedná o poměrně odlišný útvar – ne vždy je totiž zcela zřejmé, že tisková zpráva představuje marketingový nástroj oblasti vztahů s veřejností (častěji označovanou jako Public Relations). Jejím vydáním nebo prostým odesláním sděluje konkrétní obchodní společnost či jiná instituce nějakou více nebo méně závažnou informaci veřejnosti. Novinový článek (zpráva) mohou převzetím nebo rozšířením původní zprávy tiskové.
K čemu tento nástroj vlastně slouží? Jak již bylo naznačeno výše, spadá do oblasti vztahů s veřejností a v případě pozitivních zpráv (nové produkty, zlepšení, vytvoření pracovních míst apod.) představuje důležitý propagační kanál, několikanásobně levnější a efektivnější než reklama. Výsostné postavení má také v případě jakékoliv negativní události (havárie, omezení výroby, rušení pracovních míst apod.), kdy je tento způsob mediální komunikace dvojnásob důležitý.
Komunikovat nebo nekomunikovat?
Základním dilematem, který každý PR pracovník, jenž má tiskové zprávy na starosti, musí řešit je, jak se zachovat, když nastane skutečný problém. Informovat nebo zatloukat? Staré známé pravidlo hovoří, že lépe říci všechno na rovinu než mlžit, pravda si totiž obvykle svou cestu najde a poté již obvykle bývá pozdě cokoliv napravovat.
Definice |
| Tisková zpráva je tištěné (elektronické) oznámení firmy, instituce, organizace, které se vztahuje k určité události, produktu nebo operaci, které by měly být pro veřejnost nějakým způsobem relevantní nebo zajímavé. Zdroj |
Navíc: kdo je připraven, není zaskočen (uvážíme-li, že kritických situací je totiž obvykle během roku opravdu poskrovnu) – pro případy takových situací je proto dobré mít připraven krizový manuál (např. řada veřejných institucí takový materiál musí mít ze zákona k dispozici), který v těžkých chvílích dokáže pomoci.
Formální stránka
Identifikace, srozumitelnost, přidaná hodnota. To jsou ve stručnosti tři základní znaky, kterými by se dala tisková zpráva charakterizovat. Autor finálního elaborátu by toto měl mít neustále na paměti. Rozdíl mezi dobrou tiskovou zprávou, která zaujme, a špatnou, která skončí v koši je totiž poměrně malý a často o něm rozhodují detaily.
Od koho mi vlastně tisková zpráva přišla?
Forma je naprostý základ, na kterou mnozí zapomínají – přičemž reálně v první fázi představuje vytvoření kvalitní šablony, kterou v průběhu času využíváme. Prvním impulzem, který zapříčiní ono vyhození do koše, je odfláknutý mooster. Tisková zpráva musí bezpodmínečně obsahovat hlavičku, datum, titulek, dominicil, perex, tělo dokumentu, podpis a kontakt.
| Hlavička – První zásadní věc, která by měla obsahovat logo a základní informace o instituci, jejímž jménem zprávu zasíláme. Vše by mělo být zpracováno v součinnosti s jednotným vizuálním stylem. Datum – Může se stát, že redaktor se ke zprávě nedostane okamžitě a pro další použitelnost musí vědět, zda je ještě aktuální. Titulek – Lepidlo tiskové zprávy, platí obdobná pravidla, jako pro redakční texty. I u tiskové zprávy musí titulek zaujmout – neplatí sice, aby byl rovnou bulvárního charakteru, ale suchý čtyřřádkový výčet těžko někoho ohromí. Domicil – Označení místa. Pokud materiál posíláme do centrální redakce a přitom se hodí spíše do regionálního zpravodajství, může být neocenitelnou pomůckou ke správnému směřování. Perex – Tradiční označení prvního a nejdůležitějšího odstavce (taktéž introduction nebo lead). Perex by měl shrnovat to nejdůležitější, co článek obsahuje. Tělo – Rozšiřující a upřesňující materiál, který vhodně doplňuje základní informace v perexu. K tělu může být připojen i tzv. background – příloha, který představuje připojení doplňujících údajů (statistiky, související události, multimediální soubory). Podpis – Na konci zprávy by mělo být uvedeno, kdo vlastně zprávu posílá (zejména pokud posíláme poprvé). Kontakt – Častokrát je třeba si vyptat další informace, vedle kontaktu na samotného odesílatele se hodí i kontakt na osoby, které o dané problematice jsou schopny říci více (samozřejmě uvést pouze s jejich souhlasem). |
Aby příjemce při čtení neusnul nudou
Stejně jako formální stránka je důležitý také obsah. Aktuálně je důraz stále více kladen na jednoduchost a srozumitelnost. Vzhledem k tomu, že redaktoři mají na čtení tiskových zpráv stále méně času, námi zasílaný materiál nesmí být příliš dlouhý (maximálně jedna strana) a musí čtenáře především zaujmout. Měl by být tedy přehledný a logicky strukturovaný.
Nejdůležitějším principem, který je třeba za každých okolností dodržet, je tzv. princip obrácené pyramidy, který vychází ze zásady, že to nejdůležitější by mělo být řečeno na začátku, a to méně důležité na konci. Pokud redaktor ani po dvou přečtených odstavcích nepozná, o čem článek pojednává, je těžko jej dočte do konce, a tudíž také použije. Když začnete vysvětlováním detailů a pointa se se ztrácí, můžete si být jisti, že váš text zveřejněn nebude.
Není to nezajímavé, ale co z toho?
Může se klidně stát, že máte dokonale vybroušenou šablonu a poměrně zajímavé téma, ale přesto se stane, že vámi zaslaná tisková zpráva skončí kdesi v propadlišti dějin. Jak to? Třetím nejdůležitějším atributem (často opomíjeným a zároveň nejtěžším) je přidaná hodnota. Co když se redaktorovi v jednu chvíli sejde několik obdobně zajímavých textů a on si bude muset vybírat?
Zde je prostor přidat něco navíc, prvky, které budou kořením tiskové zprávy. Jak bylo řečeno výše, redaktorská práce se spíše orientuje cestou kvantity a je poznamenána časovou tísní. Zkuste se redaktorům jejich práci co nejvíce usnadnit.
Jednou z takových metod je určitě přímá řeč, která podpoří dojem, že zpráva nevznikala jen tak narychlo od stolu. V případě, že zdrojů uvedete více, bude zásah redakce minimální. Přidávejte ke zprávám kvalitní multimediální soubory (fotografie, v případě webových portálů také videa), kvalitní text bez nich totiž v podstatě nemá šanci.
Komu a kdy jí posílat?
Může se nám klidně stát, že o Public relations toho víme hodně, naše tisková zpráva je formálně takřka dokonalá, dokonce má pokaždé nějakou přidanou hodnotu. Navzdory tomu ovšem jen zlomek našich materiálů bývá zveřejněn. Kde jen může být zakopaný pes?
Začátek: z ničeho databáze kontaktů
Představte si, že právě jste nastoupili na místa tiskových mluvčích, PR oddělení apod. Vaše databáze kontaktů je nula. Nejdůležitější rada: začít. Důležité je si v první řadě uvědomit, v jakém sektoru budeme působit. Pokud např. vaše firma působí regionálně, je pravděpodobně zbytečné oslovovat celostátní média (a opačně). Pokud působíte výhradně na internetu, je třeba zvážit, zda oslovit i tištěná periodika.
Po prvotní úvaze, kdy víte, jaká média byste chtěli oslovit, je čas navázat kontakt. Na jedné straně je určitě vhodné mít připravenou šablonu se základními tezemi, které při kontaktu použijete, vyhněte se ovšem hromadnému rozesílání – zkuste si představit sebe v podobné situaci, zda Vás oslovil neadresný hromadný e-mail. Pokud byste se rozhodli oslovovat konkrétní média e-mailově, jako doporučení platí zprávy personalizovat. Jako účinnější však platí, když dotyčného nejprve kontaktujete telefonicky. Pokud Vaše nabídka spolupráce bude potvrzena, máte již z poloviny vyhráno.
Nespamujte, informujte
Dobrá tisková zpráva může novináři velmi pomoci, špatná jej přinejlepším naštve. Pod kolonku dobrá se musí počítat mj. také správné načasování a pravidelnost. Pokud budete tiskové zprávy posílat pravidelně, novináři si na porci zpráv zvyknou a jistě je uvítají. Je však potřebné vědět, kdy se jim zpráva hodí – posílat zprávy v pátek odpoledne, když např. u tištěných periodik je uzávěrka dopoledne, není určitě dobré.
Pravidelnost je určitě kladem, pozor však na to, abyste novináře nezahlcovali. Jako rozumná míra zasílání obvykle platí 1x týdně. Nedoporučuje posílat zprávy po jedné – pokud se nejedná o urgentní záležitosti, posílejte celé soubory zpráv. V případě, že součástí jsou velké přílohy, využijte webových úložišť (např. dropbox, kde si zřiďte pro novináře sdílený adresář) a zásilkových serverů (např. uschovna.cz). Novináři obvykle dostávají desítky e-mailů denně a zpráva od Vás poslaná v deseti částech je nepotěší.
Jak docílit toho, aby Vaše zprávy byly často zveřejňovány? Vedle výše zmíněného a nezbytné informační kvality je potřebné s novináři budovat vztahy. K čemu je to dobré? Setkat se s novináři a poznat je osobně, je vždy pozitivní. Při osobnějších vztazích jde komunikace určitě snáze, než pokud jste „anonym“ na druhé straně e-mailu. Setkání se mohou udát na některých významných akcích vaší firmy apod.
Shrnutí
Jakkoliv se může zdát, že nástroj tiskové zprávy je jakkoliv stará záležitost (první taková zpráva spatřila světlo světa již v roce 1906), pro řadu organizace stále představuje nezastupitelnou součást jejich marketingové komunikace. Psaní tiskové zprávy není v podstatě žádná věda. Je třeba jen dodržovat pár základních pravidel: vědět, k čemu slouží, dodržovat základní formální znaky, v obsahu být kreativní, u rozesílání být adresný, nespamovat a snažit se budovat vztahy s novináři.
