Když se řekne tailoring, i mnohý z marketérů jenom pokrčí rameny. Ačkoliv se v mnoha firmách mnohdy používají dílčí tailoringové techniky, globálně se o tailoringu příliš nemluví. Co vlastně pojem znamená a co všechno pod sebou skrývá?
Definice: Znamená tailoring targeting?
Existuje sice několik styčných ploch mezi targetingem a tailoringem, ale již samotný překlad do češtiny odhaluje odlišnosti. targeting, česky zacílení, se snaží zaměřit marketingovou aktivitu směrem na konkrétní segmement předem definovaný dle našich požadavků (například demografických, geografických aj). Jednoslovný překlad pojmu tailoring v marketingových souvislostech nejspíš neexistuje, volná translace jako marketing „šitý na míru“ je ovšem plně vystihující.
| DEF. >>> Marketing šitý na míru, kdy v kampani jsou požadavky přizpůsobeny na velmi úzkou skupinu cílových zákazníků, mnohdy na konkrétní jednotlivce, přičemž však nejsou porušena základní marketingová pravidla. |
Tailoringová kampaň je tedy mnohem specifičtější, klade důraz na potřeby malé skupiny spotřebitelů (ať už na základě údajů z předchozích nákupů nebo z průzkumů), může poskytnout specializovaný kupon atp. I vzhledem k tomu jsou takto zaměřené kampaně obvykle mnohem propracovanější, ale také dražší.
Reklama šitá na míru se rozvinula především z příchodem internetu, neboť webové prostředí poskytuje možnost mnohem snadněji a efektivněji sledovat chování zákazníků. Podrobné sledování zákazníků se potom stává infomační základnou nejenom pro tvorbu specializovaných akcí, ale třeba také pro vytvoření podmínek věrnostního programu. A základem je často zmiňovaný osobní vztah mezi obchodníkem a zákazníkem.
Pár základních nástrojů
Možností, jak více prohloubit vztah obchodníka a zákazníka, je celá řada. K těm základním patří personalizace e-mailingu, uvítací webové stránky, způsob prezentace na sociálních sítích a komunikace v rámci mobilních zařízení.
1. Personalizovaný e-mailing
Není tajemstvím, že rozdíl mezi newsletterem a newsletterem (a zejména jeho efektivností) může být někdy obrovský. Pokud e-maily dokážeme vhodně zacílit, z hlediska úspěchu je to skvělé, pokud ovšem přidáme personalizovanou nadstavbu, tak je to obvykle terno. K těmto technikám se u e-mailingu počítají speciálně formulované děkovací zprávy při registraci, po nákupu, ale také při zvláštních příležitostech (např. zasílání přání k svátku, posílání individuálního slevového kuponu k narozeninám atp.).
2. Welcoming web
Mít webové stránky, pokud podnikáte, je dnes nutností, personalizace i této nezbytné součásti se ovšem také může vyplatit. Modelově platí srovnání návštěvy zákazníka e-shopu a zákazníka v kamenném obchodě. V reálu je zákazník potěšen hezkým pozdravem nebo úsměvem prodavačky, ochotou okamžitě poradit. Samozřejmě, že souvislosti lze aplikovat jen obrazně, ale třeba takový personalizovaný pozdrav po přihlášení na stránky může dělat divy. To je ovšem jen základ, zákazník si může také nechat personalizovat obsah (přizpůsobit na základě minule prohlíženého zboží, podle posledního nákupu atp.).
3. Face to face (sociální sítě)
Tento bod představuje vlastně starou známou pravdu, kterou se ovšem mnozí neřídí. Mít celou řadu profilů na sociálních sítích je jedna věc, mít profil, u kterého zákazníci vědí, že není jen anonymním sběrným úložištěm, ale že za ním stojí člověk nebo lidé, kteří jim jsou ochotni naslouchat, poradit a pomoci, to už je poněkud jiný level. Zde ovšem možná nejvíce platí, že lehce se poví, hůře realizuje, např. i proto, že právě tento bod nelze úspěšně aplikovat pro všechny druhy podnikání.
4. Do kapes mobilním uživatelům
Dostat se do kapes uživatelům mobilních zařízení je vlastně vhodný efemismus. O potenciálu mobilních zařízení v rámci nakupování se všeobecně ví, nicméně dlouhé roky však obchodníci i zákazníci spíše vyčkávají. Ano, nákupy přes mobily rostou, ale v celkovém objemu stále netvoří podstatný podíl. Každopádně nejenom v souvislosti s překotným rozvojem není dobré tuto oblast ignorovat – mít mobilní e-shop je prostě nutné, i když třeba aktuálně negeneruje tato platforma závratné konverze.
Pro koho je tato taktika určena?
Bylo by naivní si myslet, že tailoring je určen vez výhrad pro každého. Pokud např. provozujete úspěšný e-shop a užíváte zaběhnutých marketingových technik, personalizovaná změna bude určitě složitější (u některých oblastí podnikání dokonce velmi komplikovaná). Nicméně určité prvky lze řešit postupně (např. pokud využíváte kvalitní e-mailingový systém, není nic nemožného nechat doprogramovat personalizované funkce).
Pro rozjezd vlastního businessu na webu je ovšem tato taktika takřka ideální (pokud například nabízíte vlastní infoprodukt, tak lze bez skrupulí říci, že se tailoringu nevyhnete). To poté ovšem platí, že není dobré živelně zkoušet všechny možné nástroje a taktiky, ale dopředu si jasně stanovit svůj záměr a cíl, stanovit rozpočtové hranice, ale zároveň také provést analýzu cílového segmentu ať na poli koncových zákazníků, ale také konkurence.
Vybrané zdroje
www.businessdictionary.com/definition/tailoring.html
www.creativespot.com/targeting-vs-tailoring-a-how-to
www.dmnews.com/digital-marketing/tailor-marketing-strategies-to-customer-preferences/article/208054
www.entrepreneur.com/article/253021
www.investopedia.com/terms/t/tailored-advertising.asp
jordanmccollum.com/2012/02/marketing-101-tailoring-marketing-strategy
is.muni.cz/th/63175/esf_m/Jan_Brychta_diplomova_prace.pdf
tailoredmarketing.com
