Když se řekne PR článek (doslovně přeloženo jako Public Relations článek), tak mnozí marketéři právem zpozorní. Význam tohoto zajímavého nástroje, který stojí na pomezí zpravodajství a reklamy, je totiž veliký, přestože ne každá z firem je dokáže naplno využívat. Jak vlastně napsat kvalitní PR článek, jaké má zásady a jak dosáhnout co nejlepšího účinku?
Jedná se o klasickou zprávu?
Obsahová charakteristika zprávy je ve své podstatě výstižná. Klasická žurnalistická zpráva je základním žánrem zpravodajství, informuje o události nebo jevu a měla by přinášet aspoň jeden dosud neznámý fakt (případně známý, ovšem uvedený do nových souvislostí. Dobrá zpráva je taková, která aktivizuje adresáty, je načasovaná (nepřichází ani pozdě, ani brzo), nesděluje absolutní pravdu, pouze by se měla snažit být maximálně objektivní.
Tyto principy de facto platí také pro PR článek, jen s tím rozdílem, že ten nepatří do oblasti zpravodajství, nýbrž do komunikace s médii (media relations) nedílné součásti Public Relations. Cílem je taktéž informovat o novinkách a aktualitách, a to tak, abychom nějakým způsobem aktivizovali cílovou skupinu. Prvním rozdílem je ovšem tematika – PR článek by měl totiž přinášet nějakou zajímavost ze života firmy, organizace nebo instituce (zajímavý objev, nové technologie, revoluční sortiment apod.). Druhým výrazným prvkem je zdůraznění benefitů pro cílovou skupinu – zde se především uplatňuje reklamní prvek vzbuzení zájmu a doporučení. Třetím výrazným rozdílem oproti zpravodajství je, že PR článek je placený.
Jak bylo řečeno, PR článek je vzdáleně příbuzný s reklamou, společné rysy lze hledat ovšem jen v širším kontextu. Těžko si totiž lze představit, že na základě PR článku dokážeme aktivovat naše zákazníky, aby si kupovali naše produkty. PR článek totiž slouží především k podpoře brandu, tj. budování dobrého jména firmy a zvyšování povědomí o značce. Nic víc, nic míň, ve webové podobě pak poskytuje možnost sekundárního efektu, a to získání relevantního zpětného odkazu.
Napsat to: zpravodajská průprava není na škodu
Vytvořit kvalitní PR článek není úplně snadné, je třeba dodržovat určitá pravidla, není proto neobvyklé, že špičkoví autoři mají za sebou klasickou žurnalistickou průpravu, stejně tak se hodí i zkušenosti s psaním tiskových zpráv (v minulosti totiž platilo, že obsahově je PR článek s tiskovou zprávou totožný). Při psaní je třeba dodržovat pravidlo pěti W: Who? What? When? Where? Why? – kdo, co, kdy, kde, proč.
Při konstrukci zprávy se v odborné literatuře hovoří o tzv. climax first principu (principu nejvyššího stupně), kdy důležitost jednotlivých informací je řazena od nejdůležitějších (titulek, perex), až po ty nejméně důležité – v praxi se můžeme setkat také s označením princip obrácené pyramidy. Základním cílem je upoutat pozornost titulkem (headlinem) a v prvním odstavci (perexu) říci to nejdůležitější (právě první odstavec by měl přinést odpovědi na výše uvedených pět otázek). Zbytek informací by měl obsáhnout zbývající text (stejně jako ve zpravodajství platí, že v případě potřeby je možné článek krátit bez ztráty smyslu odzadu).
PR článek do printu – nabídka inzerce
Jak již bylo výše řečeno, zvládnutí nástrah napsání PR není úplně snadné, další problém ovšem nastává, pokud chceme najít optimální možnosti prezentace našeho výtvoru. Při umisťování našeho PR článku musíme myslet především na dvě věci: zaměření a zásah. Pokud třeba máme menší firmu a objednáme si inzertní prostor v celorepublikovém médiu, je více než pravděpodobné, že náš článek zapadne v moři dalších.
Obvykle je přínosnější vybrat si úžeji zaměřený titul (pokud např. prodáváme ložní prádlo, zaměřme se na tituly/ servery věnované bydlení nebo zdravému spánku). Je třeba ale také ověřit, zda zvolené periodikum nemá naopak příliš malé publikum (pokud Vám začínající server s tisícovkou uživatelů měsíčně nabídne inzertní prostor zdarma, je to v pořádku, pokud za zveřejnění chce dva tisíce korun, je to špatně).
U tištěných periodik je postup vcelku zřejmý: oslovíme konkrétní médium, po zvážení jejich nabídky nakoupíme reklamní prostor a článek necháme publikovat. U tištěných médií je třeba mít na paměti, že samotné PR články, pokud jejich tematika není bombasticky objevná a inovativní, mohou zapadnout, pokud nejsou součástí nějakého koncepčního řešení (např. tematické strany nebo zvláštní přílohy).
Na webu raději na tematické portály
Na internetu jsou možnosti publikování daleko širší – není vůbec těžké narazit na desítky inzerátů nabízející napsání a zveřejnění PR článků na specializovaných serverech (někdy se hovoří také o PR webech). Nabídkou je obvykle vytvoření, optimalizování a zveřejnění Vašeho PR materiálu. Při výběru serveru je však třeba být obezřetný – mnohdy nabídka neodpovídá realizované službě (např. balíček pěti PR článků za 10 tis. korun signalizuje problém).
Spolupráce s některým PR portálem nemusí být na škodu, pokud nemáte čas hledat tematické weby a psát materiály. PR články jsou obvykle psány na míru a optimalizovány pro vyhledávače. Určitě při využití takové služby hledejte reference, dívejte se, jaké kampaně server v minulosti realizoval, případně s kým trvale spolupracuje (např. Retel.cz, který spolupracuje se PR servisem České tiskové kanceláře službou ČTK Protext). A jak již bylo naznačeno výše, hodně také napoví samotná finanční nabídka: podezřelá je příliš vysoká cena (v řádech několika tisíců – ta obvykle sází ochotu klienta zaplatit horentní sumu za produkt, který mu ve finále přinese minimum užitku). Sepsání, optimalizace a zveřejnění jednoho článku by se mělo pohybovat v řádech stokorun.
Efektivnějším způsobem je umístění článků na tematických webech. Tady je ovšem třeba trocha času a invence. Kvalitních tematických webů je spousty, ale najít je není mnohdy snadné. Pro prvotní inspiraci je možné využít služeb některé z obsahových inzertních nástěnek na internetu, kde se podobné služby nabízejí, za zmínku stojí např. služba KupObsah. Tady platí doporučení ověřit si předem proklamovanou návštěvnost, například pomocí služby Toplist.cz.
Shrnutí
PR článek představuje výborný nástroj, jak podpořit naši značku. Nespornou výhodou zejména v internetovém prostředí je zejména jeho cenová přístupnost a také větší oblíbenost než u klasické reklamy. Při tvorbě efektivního PR článku je však třeba dodržet základní pravidla a při jeho publikování je nutná základní rozvaha pro výběr média a také ověřování, zda nabízené benefity ze strany média jsou relevantní.
